Организация отдела продаж: как построить с нуля эффективное sale-подразделение

Способы формирования системы, которая позволит вывести продажи на нужный уровень, все еще остаются предметом споров. Многие руководители до сих пор продолжают работать «в ручном режиме», применяя собственный опыт и интуицию в каждом отдельно взятом случае, вмешиваясь в бизнес-процессы и лично контролируя все действия и инициативы менеджеров по продажам. Между тем максимальный эффект можно получить, только если выстроить самостоятельную структуру, работа в которой формализована и следует выработанному алгоритму, а персонал лично заинтересован в результате.

Задача руководителя заключается именно в решении вопроса: как построить эффективный отдел продаж, который будет результативным вне зависимости от внешних условий и человеческого фактора. В статье мы рассмотрим основные критерии, которые позволяют судить об эффективности системы продаж, а также дадим полезные советы, связанные с управлением персоналом и организацией работы sale-подразделения.

Что такое эффективный отдел продаж и почему над его созданием нужно долго и упорно работать

Эффективный отдел продаж — понятие, которому сложно подобрать точное определение. Для некоторых компаний высокий показатель эффективности — 10 продаж в месяц. Для других даже 100 — результат провальный. На практике эффективной чаще всего считают организацию на предприятии такого отдела продаж, сотрудники которого систематически стремятся к максимальным результатам в существующих условиях, решают ключевые задачи предприятия и его собственников: повышение прибыли, рост капитализации, расширение производства и т.д.

Систематичность в этом определении является ключевым признаком. О том, что нужно нарастить прибыль или повысить объемы сбыта, задумывается, безусловно, каждый собственник. Пытаясь достичь результатов, он предпринимает ряд действий, например, набирает опытных продавцов, отправляет их на тренинги и курсы повышения квалификации, начинает лично контролировать все процессы, вести учет времени и т.д. Однако желаемый результат так и не наступает. Руководитель увольняет сотрудников, нанимает новых, и все идет по тому же кругу. Хорошо, если уволенные сотрудники, действительно, являются слабыми специалистами, но таким образом теряют и грамотных «бойцов», которые уходят к конкурентам.

Исключить подобные ошибки помогает четко выстроенная и эффективная система продаж. Рассуждать об эффективности модели на конкретном предприятии можно, опираясь на следующие критерии:

1. Возможность контроля и прогноза. Создание эффективного отдела позволяет руководителю полностью контролировать объем продаж, оставаясь при этом в стороне, и составлять точные прогнозы.

На заметку

«В хорошо организованной компании внимания топ-менеджеров заслуживают только сложные и неоднозначные вопросы», — отмечал Питер Сенге, директор Центра организационного обучения международной бизнес-школы MIT Sloan. Иными словами, для поддержания работоспособности отдела продаж у руководителя должно уходить не больше 20% рабочего времени. Эффективная система работает без участия создателя. С его стороны допустимы лишь «точечные» вмешательства.

2. Объем реализации на одного сотрудника. Случается, что отдел продаж расширяется, а сами продажи — нет. Наступает момент, когда прием нового специалиста вообще не приносит результата. В этой ситуации неплохо изучить работу конкурентов. Если на аналогичном предприятии двое человек обеспечивают такой же объем сбыта, как у вас пятеро — это повод задуматься о перенастройке отдела продаж.
3. Эффективность ввода в работу новых сотрудников. Здесь важны три показателя: уровень текучести кадров, средний срок выхода сотрудника на окупаемость, уровень его продаж. Самый эффективный инструмент — это CRM-система, которая позволяет оценивать сотрудника буквально с первого дня работы.
4. Рациональность нагрузки. Даже поверхностный анализ рабочего дня каждого сотрудника позволит понять, сколько времени он тратит на продажи и работу с клиентами, а сколько — на документооборот. Не исключено, что предоставление помощника повысит эффективность продаж в 2–3 раза.
5. Использование эластичности спроса. Случается, что изменение цены на 10% увеличивает объем выручки на 100%. Этим необходимо пользоваться. Например, компания продавала товар или услугу за 100 руб. и снизила цену до 90 руб. Конверсия не изменилась. Подняла цену до 110 руб. — опять не изменилась. Следовательно, стоимость можно закрепить на более высоком уровне. Подобные эксперименты позволяют определить максимальные суммы, которые готов платить клиент.
6. Контроль эффективности рекламы, оценка каналов распространения информации. Компания должна четко знать путь, по которому пришел каждый клиент. Если руководитель не знает, насколько эффективна реклама, какой прирост посещаемости дала, например, модернизация веб-сайта, значит, он лишен возможности повысить эффективность продаж.

Это лишь часть факторов, которые косвенно связаны с понятием эффективности. Грамотное управление продажами неотделимо от маркетинга: клиентов нужно не только привлекать, но и удерживать, ведь лояльные клиенты — это положительные отзывы и повторные визиты. Необходимо следить за действиями конкурентов и перенимать опыт из смежных отраслей. Модернизация и построение отдела продаж с нуля предполагает следование определенному алгоритму, однако, не стоит слепо претворять в жизнь теорию: необходимо всегда оценивать разумность того или иного шага и рационально распределять силы.

Разработка системы продаж — фундамент эффективной работы отдела

Эффективная работа отдела продаж подразумевает достижение трех основных целей:

1. Гарантированный сбыт. Это означает достижение того объема продаж, который делает бизнес рентабельным вне зависимости от сезона, колебаний рынка и форс-мажоров. Продажи могут колебаться от среднего до высокого уровня, но опускаться ниже гарантированного они не должны ни при каких обстоятельствах.
2. Независимость от кадров предполагает, что от 2 до 4 самых результативных сотрудников отдела могут быть изъяты из системы одновременно, при этом продажи не опустятся ниже гарантированного уровня. Проще говоря, самые «важные» люди могут уйти в отпуск, заболеть, отправиться в командировку и т.д. без риска, что работа отдела продаж остановится.
3. Планируемое увеличение сбыта. Гарантированные продажи — хорошо, но этого недостаточно: бизнес нужно развивать, ставить цели по наращиванию объемов сбыта. Например, на 30% за год, на 50% за 1,5 года и т.д. Качественно выстроенная система продаж должна способствовать реализации этих целей.

Итак, если все три слагаемых успешно реализуются в каждом отчетном периоде, это указывает на то, что система продаж сформирована и достаточно эффективна. Именно к такому результату должен стремиться каждый руководитель, который только задумывается над тем, как организовать эффективный отдел продаж.

Важно понимать, что система продаж включает три элемента:

1. Продукт. Необходимо сделать акцент на клиентской базе, провести сегментацию, выявить потребности и ценности каждого сегмента, определить, на основании чего разные группы потребителей принимают решение о покупке товара, составить описание преимуществ товаров.
2. Люди. Следует разработать четкие методы поиска, оценки, приема сотрудников, их развития и даже увольнения, определить роль каждой трудовой единицы в общей системе продаж, сформулировать регламент работы в команде.
3. Процессы. Компания должна иметь тактику роста продаж и прибыли, разбить ее на этапы и сформулировать цели, задачи и методы каждого этапа. Эффективным инструментом является CRM-система. Этот же элемент предполагает формирование системы мотивации и оценки качества работы персонала, принципы взаимодействия с конкурентами.

Оптимизировать структуру продаж или построить ее с нуля можно в три шага:

Аудит службы продаж

Проведение диагностики всех бизнес-процессов, которые связаны с продажами, если отдел уже существует — изучение его состава и структуры, взаимодействия со смежными подразделениями. Анализ системы планирования и ведения отчетности, изучение схем стимулирования персонала. В завершение — анализ качества работы с клиентами методом опроса или, например, «тайного покупателя».

Описание работы сотрудников отдела продаж

Разработка должностных инструкций, утверждение форм отчетности, подготовка рабочих мест. Формирование системы мотивации, KPI, методов повышения квалификации, программ обучения персонала. Подбор команды, постановка задач и разъяснение функций. Либо аудит действующих сотрудников и отдела в целом, замена работников с низким КПД на более профессиональных.

Внедрение разработанных схем и стандартов на практике

Это должно происходить при активном участии руководства предприятия. Важно разъяснить сотрудникам, что отныне отдел продаж будет жить по новым правилам, и определить место каждого работника в единой цепи. К ним должно прийти понимание того, что зарплата и карьера напрямую зависят от результатов работы. Завершает план организации отдела продаж мониторинг эффективности.

На практике описанные выше шаги могут выглядеть следующим образом. Представим компанию со штатной численностью 200 человек. В последнее время доходы компании начали стремительно падать. Владельцы приняли решение реорганизовать систему сбыта. Для диагностики был организован семинар, где сотрудники высказали свои мнения, касающиеся повышения эффективности работы с клиентами, а также обозначили факторы, мешающие им выполнять работу качественно. После семинара руководители и привлеченные эксперты провели серию диагностических интервью. По итогам стало ясно, что многие бизнес-процессы не работают, нет цельной картины продаж, клиентская база раздроблена. Был внедрен ряд стандартов работы с клиентами, установлена CRM-система, позволившая структурировать базу, изменены формы отчетности, сформирована новая система мотивации и начисления заработной платы в зависимости от результатов труда. Реорганизация заняла 5 месяцев. Реальная практика говорит о том, что подобным образом можно увеличить прибыль на 50%. Другим положительным эффектом становится управляемость бизнеса, расширение, освоение новых сегментов рынка.

Ниже пойдет речь только о поддержании работоспособности системы, в том числе о реализации грамотной кадровой политики.

Разработка кадровой политики отдела продаж

Кадровая политика предприятия — это совокупность правил и норм, принципов и действий по работе с персоналом, которые направлены на максимальное совмещение целей компании и ее работников. Она существует в каждой организации, однако имеет разную степень выраженности и не всегда оформлена документально. Там, где формированию кадровой политики уделяется значительное внимание, коллектив максимально чувствует свою ответственность за судьбу компании, оперативно реагирует на возникающие вызовы, меняется в соответствии со стратегией развития предприятия. Кадровая политика — это совокупность элементов: стиль руководства, правила внутреннего распорядка, коллективный договор, устав, общая философия компании — через которые она и реализуется.

Рассмотрим некоторые принципы эффективной кадровой политики:

1. Управление персоналом организации: руководителю необходимо находить честный компромисс между интересами компании и интересами работников, а не принимать решения императивно.
2. Подбор и расстановка персонала: объем знаний и полномочий должны соответствовать должности и возможностям человека. Руководитель должен обладать опытом и умением организовать не только работу подчиненных, но и свою, обладая при этом выраженным стилем руководства и понятными коллективу намерениями.
3. Отбор кандидатов на должности. Компании необходимо определенное движение по горизонтали и вертикали. Кандидатов для резерва следует готовить по индивидуальной программе.
4. Оценка персонала. Каждый работник должен быть профессионально пригоден, обладать знаниями для выполнения трудовых обязанностей. Необходима регулярная аттестация, однако работники должны понимать цель и критерии оценки.
5. Развитие персонала: важно не только обучение и повышение квалификации, но и создание условий для саморазвития, воспитание самостоятельности и самоконтроля.
6. Мотивация, оплата труда: уровень заработной платы должен соответствовать объему и сложности выполняемой работы. Поощрения и санкции должны быть равномерными и понятными работникам. Руководителю необходимо стремиться сформировать условия, в которых у коллектива будет четкий и постоянный стимул к качественной работе.

В распоряжении грамотного руководителя — большой выбор инструментов для реализации кадровой политики. Это кадровое планирование, мероприятия по развитию персонала, решение социальных проблем, система вознаграждения и т.д. В результате правильного применения инструментов поведение сотрудников меняется, они начинают работать с большей отдачей, постепенно воспринимая цели компании как свои собственные.

Подбор персонала

Еще одна важная задача, стоящая перед руководителем предприятия, который выстраивает стратегию и тактику построения эффективного отдела продаж, — подбор персонала, а именно — талантливых специалистов с большим потенциалом развития. Подбор предусматривает последовательность действий: определение потребностей компании и бизнес-задач, которые предстоит решить, затем — описание компетенций, которыми должны обладать принятые на работу специалисты.

Обозначим кратко основные методы, которые используются для оценки соискателей на вакантные должности:

1. Интервью. Метод с низкой надежностью из-за субъективного восприятия интервьюера и влияния эмоциональных факторов. Теоретически интервью может пройти работник, который не обладает нужными профессиональными качествами, зато уверен в диалоге и умеет выгодно подать себя. Точность метода не превышает 20%.
2. Изучение рекомендаций с прошлого места работы. Метод хорош только как вспомогательный в дополнение к другим способам оценки. Точность — до 30%.
3. Тестирование. Распространенный метод, в 30–40% случаев позволяющий сделать верные выводы о профессионализме кандидатов.
4. Интервью по компетенциям. Метод, направленный на оценку реального опыта человека. Вопросы обычно имеют вид «Расскажите, как вы…» или «Вспомните случай, когда…». Интервью должны проводить эксперты, однако точность результата превышает 60%.
5. Ассессмент-центр — наиболее дорогой и сложный метод. Он позволяет оценить успешность потенциального сотрудника на основе того, как он поведет себя в смоделированных ситуациях. Точность результатов превышает 70%.

Все чаще компании не ограничиваются базовым списком, добавляя к нему нетрадиционные методы:

• Brainteaser-интервью. В ходе интервью кандидату вдруг предлагают ответить на вопрос, который не имеет отношения к теме беседы, проверяя тем самым нестандартность мышления.
• Физиогномика — изучение черт лица и мимики, попытка определить склонность кандидата к размышлениям и анализу.
• Шоковое интервью — использование методов, призванных «вывести из равновесия»: потеря резюме, подпиленная ножка стула и т.д.
• Изучение отпечатков пальцев. Некоторые специалисты усматривают связь между отпечатками и коэффициентом интеллекта.

Главным итогом всех действий и оценок должно стать формирование эффективной команды отдела продаж, и что крайне важно — самостоятельной.

Внедрение CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management) — важный инструмент для построения эффективного отдела продаж. Это программное обеспечение, которое позволяет автоматизировать взаимодействия с клиентами, вести учет, контроль, формировать стратегию предприятия. Компания, использующая CRM-систему, имеет возможность учитывать индивидуальные потребности заказчиков, оперативно обрабатывать информацию, выявлять ранние риски и скрытые возможности. В результате удовлетворенность со стороны клиентов и их лояльность заметно повышаются.

CRM-системы позволяют решить следующие задачи:

• повысить качество работы менеджеров по продажам за счет сокращения числа рутинных операций;
• проводить анализ эффективности маркетинговых акций;
• выявлять целевые группы потребителей и отбирать наиболее прибыльные категории;
• планировать объемы продаж;
• управлять проектами, визуализируя задачи и стадии;
• обеспечить прозрачность деятельности за счет автоматизации бизнес-процессов;
• контролировать выполнение поручений и т.д.

CRM-система позволяет не только формировать статистику «воронки продаж» и оценивать текущее состояние системы сбыта, но и выставлять целевые уровни для отдельных сотрудников, а по итогам отчетного периода — оценивать, кто не справился, а кто показал наилучший результат.

Пользователи CRM-систем по итогам внедрения ПО отмечают не только приток новых клиентов, но и резкое сокращение потерь постоянных покупателей. Почти к нулю сводятся потери, связанные с уходом из компании ключевых менеджеров. Поддержание в клиентах лояльности крайне важно. Так, например, ведущие аналитики «Коминфо Консалтинг» подчеркивают, что 50% существующих в компании клиентов не приносят прибыль только потому, что с ними неэффективно взаимодействуют. Довольный клиент рассказывает о компании в среднем 5 знакомым, а недовольный — минимум 10. Затраты на привлечение нового клиента в 5 раз выше, чем на удержание постоянного. Все эти цифры только подтверждают необходимость регулярной и планомерной работы с существующей клиентской базой. Автоматизация этой работы способна повысить прибыльность компании в несколько раз.

Постоянное совершенствование как условие эффективности отдела продаж

При организации работы отдела продаж важно оценивать эффект от предпринимаемых действий. Делать выводы позволяют прямые индикаторы. Это:

• Входящий поток, т.е. группа новых клиентов, которая должна сформироваться после реализации стратегии привлечения или использования новых каналов распространения информации.
• Первая покупка. Новые методы побуждения клиентов к покупке должны обеспечить прирост в уже освоенных целевых группах.
• Средний чек. Указывает на среднюю стоимость покупки.
• Повторные продажи. При правильной работе с постоянными клиентами объемы их покупок увеличиваются.
• Прибыль. Конечный результат, напрямую указывающий на эффективность мероприятий.

Анализировать эти факторы можно с помощью количественных и качественных показателей. При этом руководитель должен всегда учитывать длительность цикла торговли, формировать адекватные планы. Ошибки в построении работы отдела продаж очень быстро отражаются на прибыли, поэтому еще на этапе планирования нововведений необходимо подключать специалистов, чей опыт и профессионализм позволят существенно сократить риски.